「顔だけCM」とは、出演者の顔を画面の中心に据え、顔のアップや表情、顔に直接描かれた文字などを広告表現の主役にするCMを指す言い方です。一般的な商品紹介型のCMとは異なり、出演する芸能人の顔そのものを視覚的なインパクトや商品訴求の手段として活用する点に特徴があります。
代表的な事例が、2023年9月1日に公開された福士蒼汰さん出演のニベア花王「ニベア 美容オイルクレンズ」のWEBCMです。「#顔面広告」と名付けられた企画では、福士さんの頬に商品機能を表す言葉をペイントし、クレンジングによって文字が落ちる様子を映像化しました。2025年の山本耕史さん出演ワークポートCMや、2026年9月に新作が放映された綾瀬はるかさんのフジパン「本仕込」CMにも、顔を印象的に見せる演出が見られます。
【まず結論】顔だけCMの意味とは？顔を主役にした広告表現を解説
顔だけCMは、出演者の顔を大きく映したり、顔そのものに広告コピーを配置したりすることで、視聴者の注意を引く広告表現です。
ただし、「顔だけCM」はテレビ広告の正式な放送区分や統一された業界分類というより、顔を前面に出したCMを説明するための呼び方として理解するのが適切です。
実際にニベア花王が2023年に展開した企画の名称は「#顔面広告」です。顔を大きく映すだけでなく、俳優の頬を広告スペースとして使うという、より具体的なアイデアが採用されました。
顔だけCMと顔面広告は同じ意味なのか両者には共通点がありますが、完全に同じ意味ではありません。
顔だけCMは、顔のアップや顔を中心にした構図など、映像全体の見せ方を広く指す表現です。一方、顔面広告は、顔そのものを広告媒体として活用する演出を表します。
例えば、俳優の顔を画面いっぱいに映し続けるCMは、顔アップを主体とする広告表現です。それに対して、頬に商品名やキャッチコピーを描き、商品を使って文字を消す演出は、顔面広告の具体例になります。
顔だけ映るテレビCMと顔アップCMの違い顔だけ映るテレビCMという言葉から、出演者の顔以外が一切登場しない映像を想像する人もいる可能性があります。しかし、実際の広告では、顔のアップを中心にしながら、商品、ロゴ、使用シーンなどを組み合わせる構成が多く見られます。
重要なのは、画面に何が映っているかだけではありません。視聴者が最初に注目する対象、商品の特徴を理解するための情報、最後に記憶してほしいブランド名が、どのように配置されているかです。
つまり、顔だけCMの本質は、出演者の顔を単なる登場人物の一部ではなく、広告メッセージを伝えるための中心的な要素として利用することにあります。
【なぜ顔だけを映す？】芸能人の顔出し広告に採用される理由と制作意図
広告に芸能人を起用する理由は、知名度を利用することだけではありません。顔の認知性、表情による感情表現、商品とのイメージの結び付けなど、複数の目的があります。
理由1：最初の数秒で視聴者の視線を集めるテレビCMや動画広告は、短い時間で商品やサービスの存在を伝える必要があります。特にスマートフォンで視聴する動画広告では、視聴者が興味を持たなければ、すぐに別のコンテンツへ移動してしまいます。
そこで効果を発揮するのが、人物の顔を大きく映す演出です。人の顔は視覚的に認識しやすく、表情の変化も伝わりやすい要素です。
知名度のある俳優を起用すれば、出演者を認識すること自体が視聴のきっかけになる可能性があります。商品説明から始めるのではなく、まず人物に注目させ、その後にブランドや商品へ視線を誘導する設計です。
理由2：芸能人の顔を商品のイメージと結び付ける芸能人の顔出し広告には、出演者が持つ印象をブランドに結び付ける役割もあります。
美容商品なら肌の美しさや清潔感、食品なら自然な笑顔やおいしそうに食べる表情など、商品が伝えたい価値を人物の表情で視覚化できます。
ただし、出演者の好感度だけで商品の魅力が伝わるわけではありません。人物の印象と商品の特徴が一致していることが大切です。
理由3：顔そのものを商品説明の舞台にする福士蒼汰さんのニベアCMは、この仕組みを分かりやすく示した事例です。
通常のクレンジング広告では、メイクを落とす手元や肌の変化、使用前後の比較などが中心になります。ところが同企画では、福士さんの頬にキャッチコピーを描き、その文字をクレンジングオイルで落とす演出を採用しました。
顔が広告スペースになり、同時に商品の機能を見せる実演の舞台にもなっています。
広告専門メディア「AdverTimes」が紹介した企画担当者の説明によれば、電通デジタルのエグゼクティブクリエイティブディレクター・谷口昇司氏は、商品のメイク落とし機能を印象的に伝えるため、顔に訴求内容を直接ペイントする発想に至ったと説明しています。
「なかば実証広告にも近い演出」
これは、谷口氏が企画の狙いを説明した際の表現です。単に福士さんの顔を美しく見せるのではなく、商品の機能を目で見て理解できる仕掛けにした点が、この広告の重要な特徴です。
理由4：SNSや短尺動画で共有されやすい映像を作る顔のアップや意外性のある演出は、短い動画でも企画の特徴を伝えやすいという利点があります。
例えば、画面いっぱいに映った俳優の顔に文字が描かれていたら、通常の商品紹介とは異なる映像として認識されます。そこから文字が消えるという変化が加われば、動画の前後を見届ける動機も生まれます。
このように、顔だけCMはテレビ放送だけでなく、WEBCM、動画配信、SNSでの広告展開とも相性のよい表現です。
【実例を徹底検証】福士蒼汰・山本耕史・綾瀬はるかのCM比較
顔だけCMに関連する事例として注目したいのが、福士蒼汰さんのニベア美容オイルクレンズ、山本耕史さんのワークポート、綾瀬はるかさんのフジパン本仕込です。
ただし、3つのCMは顔の使い方が異なります。すべてを厳密な意味での顔だけCMと分類するのではなく、顔を中心とした広告演出の違いとして比較すると、それぞれの制作意図が見えてきます。
| 出演者・企業 | 公開・放映時期 | 顔の見せ方 | 広告上の狙い |
|---|---|---|---|
| 福士蒼汰・ニベア花王 | 2023年9月1日 | 頬に文字をペイントし、顔を広告スペースとして使用 | クレンジングの機能を視覚的に実演 |
| 山本耕史・ワークポート | 2025年1月13日 | 企業ロゴに顔ハメする演出 | ブランドロゴと転職支援サービスの印象を結び付ける |
| 綾瀬はるか・フジパン本仕込 | 2023年7月、2026年9月など | パンを食べる表情や自然な笑顔を強調 | 商品の食感やおいしさを感情表現で伝える |
顔だけCMを考えるうえで、最も直接的な参考事例が福士蒼汰さんのニベアWEBCMです。
ニベア花王は、2023年9月1日、福士蒼汰さんを起用した2本のWEBCMを公開しました。
対象商品は、2021年から展開されている「ニベア 美容オイルクレンズ」シリーズです。公開された作品は次の2種類です。
- 「瞬感するん落ち #顔面広告」篇（30秒）
- 「瞬感するん落ち 試してみない？」篇（30秒）
特に注目されたのが「#顔面広告」篇です。
映像では、福士さんの顔にカメラが近づき、頬に描かれたキャッチコピーを大きく映し出します。その後、クレンジングオイルをなじませて洗い流すことで、ペイントが落ち、つややかな肌が見えるという流れです。
さらに別の角度からも顔を映し、再びペイントを落とす演出を繰り返します。
この構成には、商品の特徴である「メイクが素早く落ちる」という機能を、広告コピーそのものを消すことで表現する狙いがあります。
企画制作は電通デジタルとビービーメディア。AdverTimesの2023年9月6日付の記事では、企画を担当した谷口昇司氏の制作意図も紹介されました。
ここで押さえておきたいのは、福士さんの顔が単なる出演者のアップではないということです。顔が広告媒体になり、商品の性能を見せる実演装置にもなっています。
2．山本耕史のワークポートCMはロゴへの顔ハメが特徴次に注目したいのが、俳優の山本耕史さんが出演した転職エージェント・ワークポートのCMです。
ワークポートは2025年1月10日に新CMを発表し、同月13日から全国で放映を開始しました。
このCMでは、山本さんが転職コンシェルジュ役として登場し、ワークポートの企業ロゴに顔ハメする演出が採用されています。
背景にあるのは、2024年7月にリニューアルされた新しいコーポレートロゴです。
ワークポートの説明によると、ロゴの「WORK」と「PORT」が最初は離れた状態で登場し、最後にカチッと結び付く構成になっています。
この仕掛けには、転職希望者と転職コンシェルジュが一緒になって次のキャリアを実現するというメッセージが込められています。
また、CMではキャリア相談、面接対策、年収交渉など、転職活動に関する支援内容も紹介されています。
福士さんのニベアCMが顔そのものを広告面として使った事例だとすれば、山本さんのCMは顔と企業ロゴを組み合わせたブランド認知型の演出です。
したがって、こちらは厳密には顔だけCMではなく、顔ハメを活用したロゴ訴求型の広告と捉えるのが適切です。
3．綾瀬はるかのフジパン本仕込CMは顔の表情でおいしさを伝える綾瀬はるかさんが出演するフジパン「本仕込」のCMも、顔アップや表情の演出を考えるうえで参考になります。
2023年7月1日には、本仕込の発売30周年に合わせた新CM「新しくなりました」篇が全国で放映されました。
このCMでは、顔を隠して登場した綾瀬さんが、トーストした本仕込を二つに割る場面で満面の笑みを見せます。パンを頬張る表情と、バターが溶ける映像を組み合わせ、商品のおいしさを伝える構成でした。
そして2026年8月27日、フジパンは新作「もっちりぶっちぎり」篇の放映を発表。9月1日から全国で放映を開始しました。
今回のCMでは、焼きたてのパンをゆっくり裂き、バターをのせて頬張る綾瀬さんの自然な表情が見どころになっています。
フジパンの公式発表によると、撮影ではパンのもっちり感を伝えるため、裂く動作を丁寧に撮影。綾瀬さん自身も、パンの裂き方によって食感の伝わり方が変わることを意識していたと紹介されています。
この事例は、顔だけを映すCMというより、商品の質感と出演者のリアクションを一体化させた通常の商品訴求型CMです。
顔の表情が広告の印象を強める点では共通していますが、商品の食感を伝えるためにパンそのものの映像も重要な役割を担っています。
【通常CMと何が違う？】顔アップCMの演出と広告効果を比較
顔だけCMと通常の出演CMの違いは、出演者が登場するかどうかではありません。出演者の顔を広告の中でどのような役割に置いているかがポイントです。
通常CMは商品・ストーリー・出演者を組み合わせる一般的な出演CMでは、商品を使う場面、サービスの利用シーン、出演者のセリフ、ナレーションなどを組み合わせて広告を構成します。
例えば食品CMでは、調理する場面や食べる場面、商品のパッケージなどを見せることで、商品の特徴を伝えます。
綾瀬はるかさんのフジパン本仕込CMは、その典型的な構成です。綾瀬さんの笑顔だけでなく、パンを裂く動作やバターの溶け方も商品の魅力を伝える重要な映像になっています。
顔だけCMは出演者の顔を広告の中心に置く一方、顔面広告型のCMでは、出演者の顔が映像の中心的な役割を担います。
福士蒼汰さんのニベアCMでは、顔に書かれた文字とクレンジングによる変化が映像の核になっています。商品の説明を聞かせるだけではなく、顔を使った視覚的な仕掛けで機能を伝えています。
この違いを理解するためには、次の3点を見ると分かりやすくなります。
- 視線の誘導：最初に商品を見せるのか、出演者の顔を見せるのか。
- 商品の伝え方：ナレーションや説明文が中心なのか、顔のアップや実演によって特徴を伝えるのか。
- 記憶に残す対象：商品そのものなのか、出演者の印象と商品を結び付けた広告体験なのか。
顔を主役にした広告には、視覚的なインパクトを作りやすいという利点があります。出演者の認知度を活用できるほか、短時間で企画の特徴を伝えられることも強みです。
一方で、出演者の顔ばかりが印象に残り、商品名やブランド名が記憶されない可能性もあります。
また、顔の美しさや表情だけに依存すると、商品の具体的な機能や利用メリットが十分に伝わらないことがあります。
そのため、優れた顔アップCMは、単に出演者を大きく映すだけでは成立しません。顔を見せる理由と、商品を理解させる仕組みが一貫している必要があります。
【2026年最新】顔だけCMの実態と評判を見極めるポイント
2026年11月5日時点で確認できる近年の事例を見ると、顔を中心にした広告表現は、顔面広告、ロゴとの組み合わせ、表情による商品訴求など、異なる形で展開されています。
ただし、これらをすべて「顔だけCM」と呼ぶと、広告の実際の構成や制作意図を正確に捉えられなくなります。
2026年のフジパンCMは顔の表情と商品を両立2026年9月に放映された綾瀬はるかさんの本仕込CMは、顔のアップだけで商品を訴求するのではなく、パンのもっちり感やバターのシズル感と表情を組み合わせています。
これは、顔を主役にする広告と、商品を主役にしながら出演者の表情を活用する広告の違いを考えるうえで重要な例です。
商品の魅力を伝えるために顔を使うのであって、必ずしも顔だけに画面を占有させる必要はありません。
顔面広告の評判は何を基準に判断すべきか顔だけCMの評判を考える場合、単に「面白い」「インパクトがある」という感想だけで評価するのは十分ではありません。
広告としての完成度を判断するには、次のような観点が役立ちます。
- 話題性：通常の広告と異なる演出によって視聴者の興味を引けているか。
- 商品理解：映像を見た人が商品の特徴や用途を理解できるか。
- ブランド認知：出演者の印象だけでなく、企業名や商品名も記憶に残るか。
- 演出の自然さ：出演者の顔を使う必然性があり、商品との関係が分かりやすいか。
福士蒼汰さんのニベアCMは、顔に描いた文字を商品で落とす仕掛けが、クレンジング機能の訴求に直結しています。この点で、顔のアップが単なる装飾ではなく、広告のメッセージを成立させる役割を果たしています。
一方、山本耕史さんのワークポートCMはロゴと顔の組み合わせによって企業のブランドメッセージを表現しています。綾瀬はるかさんのフジパンCMは、自然な表情と商品の食感を結び付けています。
なお、これらの公式発表や広告専門メディアの記事から制作意図は読み取れますが、3企画を横断した視聴者の好感度調査や評判の比較数値は示されていません。広告の演出上の特徴と、世論としての評価は分けて考える必要があります。
【プロの結論】顔だけCMは顔の大きさではなく広告設計で評価する
広告制作の観点から見ると、顔だけCMの価値は、出演者の顔をどれだけ大きく映したかでは決まりません。顔を使うことによって、商品やサービスの特徴がどれほど明確に伝わるかが重要です。
顔だけCMが向いている商品・サービス顔を中心にした広告表現と相性がよいのは、視覚的な変化や人物の表情によって商品の価値を伝えられる分野です。
- 化粧品・スキンケア：肌の質感や使用後の印象をアップで見せられる。
- クレンジング：メイク落ちや使用感を映像上の変化として表現できる。
- 食品：食べた瞬間の表情やリアクションでおいしさを伝えられる。
- ブランド広告：芸能人の認知度や企業ロゴを組み合わせてブランドの印象を作れる。
反対に、複雑な機能説明や複数のサービス内容を伝える必要がある広告では、顔のアップだけでは情報が不足する可能性があります。
例えば、料金体系や利用手順、契約条件などを理解してもらう必要があるサービスでは、人物の顔だけでなく、図解や具体的な利用場面を組み合わせるほうが適しています。
山本耕史さんのワークポートCMが、顔ハメの演出だけで終わらず、転職支援サービスの内容も紹介しているのは、この点を考えるうえで参考になります。
顔だけCMを見分ける3つの判断基準視聴者がCMを分析するときは、次の3点を確認すると、単なる顔アップCMと顔面広告型の企画を区別しやすくなります。
第一に、顔が広告媒体になっているか。顔が大きく映っているだけなのか、顔にコピーや商品情報を配置するなど、顔自体に広告の役割を持たせているのかを確認します。
第二に、顔の演出と商品の機能が結び付いているか。福士さんのニベアCMのように、商品の特徴を顔を使って実演できていれば、演出に明確な意味があります。
第三に、出演者の印象とブランドの印象が一致しているか。芸能人の顔だけが目立つのではなく、企業名や商品名まで自然に記憶できる構成になっているかが評価の分かれ目です。
この3点を押さえれば、顔だけCMという言葉の印象に引っ張られず、実際の広告表現や制作意図を読み解けます。
顔だけCMに関するよくある質問（FAQ）
Q1：顔だけCMとは何ですか？
A1：出演者の顔を広告の中心に据え、顔のアップや表情、顔に描いたコピーなどを使って商品やブランドを訴求する広告表現です。福士蒼汰さんのニベア「#顔面広告」が代表的な事例です。
Q2：福士蒼汰のニベアCMはいつ公開されましたか？
A2：2023年9月1日に公開されました。「瞬感するん落ち #顔面広告」篇と「瞬感するん落ち 試してみない？」篇の2本で、顔にペイントした文字をクレンジングで落とす演出が特徴です。
Q3：山本耕史のワークポートCMも顔だけCMですか？
A3：厳密には顔だけCMというより、企業ロゴに顔ハメする演出を使ったブランド訴求型CMです。2025年1月13日から全国で放映され、WORKとPORTが結び付く構成に転職支援のメッセージが込められています。
Q4：綾瀬はるかのフジパン本仕込CMは顔だけCMですか？
A4：顔のアップや自然な笑顔が印象的ですが、商品の食感やおいしさも中心的に描いているため、一般的な商品訴求型CMに分類するのが適切です。2026年9月1日からは「もっちりぶっちぎり」篇が放映されています。
Q5：顔だけCMを制作する理由は何ですか？
A5：出演者の認知度や表情の訴求力を活用して視線を集め、商品やブランドの特徴を印象的に伝えるためです。特に、顔を使って商品の機能を実演できる場合は、演出そのものが商品説明になります。
Q6：顔だけCMと通常の出演CMの最大の違いは何ですか？
A6：出演者の顔が広告の中心的な媒体になっているかどうかです。通常CMは商品やストーリーと出演者を組み合わせる構成が中心ですが、顔面広告型CMでは顔そのものを広告スペースや実演の舞台として活用します。
顔だけCMは、芸能人の顔を大きく映すだけの広告ではありません。顔を広告媒体として活用したり、表情によって商品の魅力を伝えたりする、視覚的な訴求力を重視した広告表現です。
特に福士蒼汰さんのニベア美容オイルクレンズ「#顔面広告」は、顔に描かれた文字をクレンジングで落とすことで、商品機能を映像として伝えた代表的な事例です。
山本耕史さんのワークポートCMは顔と企業ロゴの組み合わせ、綾瀬はるかさんのフジパン本仕込CMは表情と商品の食感の組み合わせという、それぞれ異なる広告設計を採用しています。
2026年の広告事例まで振り返ると、顔を中心に据える演出にはさまざまな形があることが分かります。今後もテレビCMやWEBCM、SNS動画では、出演者の顔を単なる出演要素ではなく、ブランドや商品の魅力を伝える重要な表現手段として活用する企画が注目されそうです。
顔だけCMを見るときは、誰が出演しているかだけでなく、なぜその顔が必要なのか、顔の演出が商品の特徴とどう結び付いているのかに注目すると、広告の本当の狙いが見えてきます。
主な根拠資料：ニベア花王公式プレスリリース、AdverTimes（2023年9月6日）、ワークポート公式発表（2025年1月10日）、フジパン公式発表（2023年6月30日・2026年8月27日）。